Escuchar para crecer: la gestión de la experiencia en el mundo B2B

Marcela Cortés D. Profesora en Educación Ejecutiva, Escuela de Administración, PUC. 

El reconocimiento que hace Alco, con el Premio de Lealtad del Consumidor, refleja la importancia que le dan las empresas B2C a la gestión de las experiencias de clientes. La pregunta ahora es ¿qué está pasando en el mundo B2B o empresa a empresa?, ¿existe una escucha de la voz del cliente de manera sistemática? 

Según estudios realizados por consultoras de prestigio a nivel mundial como Bain & Co, McKinsey & Co, BCG y Gartner, las empresas B2B están retrasadas en comparación a las empresas B2C, aludiendo a aspectos como que la medición en muchos casos es una vez al año, quedándose con una foto y no la película completa; que se evalúa la satisfacción con el punto de contacto y no con la experiencia o recorrido, por ejemplo cuando nos piden evaluar la atención de la persona del contact center que llamamos para hacer un reclamo y no nos preguntan por la resolución del problema; o que la información se maneja aisladamente en áreas específicas, sin compartirla ni dejarla disponible en la organización, para que cada área se haga responsable y tome decisiones que impacten positivamente las experiencias y los resultados del negocio. 

No obstante, para ser justos, tenemos que entender que el mundo B2B tiene ciertas particularidades que podrían explicar este escenario, pero no necesariamente justifica ni ampara este retraso. Tenemos que entender que, independiente de si hablamos de clientes empresas o consumidores, cuando existe una estrategia centrada en el cliente, alineada con los objetivos del negocio y donde la voz del cliente y las métricas de la experiencia se vinculan con las variables operacionales y los resultados del negocio, las decisiones de mejora continua, nuevos desarrollos e innovación son un Win Win. En otras palabras, la empresa entrega valor y construye relaciones con sus clientes, quienes, como consecuencia, retribuyen dicho valor generando utilidades para el negocio. 

Adicional a lo anterior, quiero mencionar ciertas realidades que surgen de estudios de las consultoras antes mencionadas, con las que quiero reforzar la importancia de que las empresas B2B den prioridad a fortalecer la escucha de la voz del cliente y gestionar las experiencias. He aquí los que personalmente considero son los más importantes: 

• La transformación digital y la IA han entrado con fuerza a la vida de las personas a través de las experiencias con las empresas B2C y, queramos o no, en base a dichas experiencias esas personas en sus roles de profesionales en una empresa B2B, esperan que los proveedores le entreguen una experiencia similar, rápida, fluida, personalizada y omnicanal. ¿Conocen las empresas B2B cuáles son esas expectativas?
• Los compradores B2B son cada vez más autodirigidos. Las interacciones autoguiadas ahora representan poco más de la mitad del total de interacciones de compra B2B, según datos de Forrester. Muchos compradores prefieren buscar información por su cuenta y contactar con un proveedor solo cuando están listos. ¿Están las empresas entregando contenido que responda adecuadamente a la autogestión de los compradores?
• Las funciones de marketing, ventas y customer success tienden a trabajar aisladamente, con procesos y métricas propias, impactando con ello en la experiencia autónoma de los compradores. ¿Existe una visión y metas compartidas en tu empresa?, ¿existe un trabajo colaborativo para compartir los insights del cliente? 

En las decisiones, el aspecto emocional es tan o más influyente que el racional. No hay duda de que un cliente empresa parte considerando a los proveedores que ofrecen productos o servicios que cumplen los requerimientos técnicos, entonces ¿qué hay que hacer para destacar y ser elegido? En base a mi experiencia y a las mismas respuestas que me han dado los mismos clientes a la hora de preguntarles, indican que el comportamiento y acompañamiento de los interlocutores frente a preguntas, resolución de problemas y desafíos planteados, lo que les generó la confianza y seguridad de que están con un partner y no a un proveedor.

¿Es esta razón más emocional o racional?