La experiencia del cliente en la banca chilena: canales digitales vs atención personal
Uno de los resultados interesantes del premio lealtad al consumidor de Alco ESE 2025, es la relación entre el uso de las plataformas digitales en los bancos y la atención del ejecutivo.
Es sabido que las preferencias de los clientes bancarios en Chile han cambiado drásticamente en los últimos años. Hoy, las plataformas digitales (apps móviles, páginas web, chatbots, etc.) se han posicionado por sobre la atención presencial en sucursal. De hecho, un 63% de los chilenos prefiere usar canales digitales para resolver sus consultas bancarias, frente a solo un 22% que prefiere acudir a una sucursal física. Este cambio ha sido impulsado por la conveniencia de realizar trámites 24/7, evitar filas y acceder a servicios desde cualquier lugar.
Pero la digitalización no solo es tendencia, sino que muestra un impacto directo en la satisfacción y lealtad de los clientes. El estudio de este año muestra que la lealtad (NPS score) aumenta considerablemente cuanto más usa el cliente los canales digitales de su banco. Por ejemplo, los clientes que “siempre” utilizan las plataformas digitales de su banco reportan un NPS cercano a +79, indicando una mayoría abrumadora de promotores (clientes satisfechos que recomiendan el banco).Esta cifra sugiere que la adopción digital mejora la experiencia: la facilidad de realizar operaciones en línea, la rapidez en la atención y la autonomía que brinda una buena app bancaria se traducen en clientes más satisfechos. Por el contrario, quienes no aprovechan estas herramientas pueden estar experimentando más fricciones, ya sea por depender de procesos presenciales más lentos o por quedar rezagados ante la oferta digital actual.
Importancia de la atención personalizada del ejecutivo
A pesar del avance digital, la atención personalizada – el trato humano que brinda un ejecutivo ya sea en sucursal o vía call center – sigue siendo un pilar fundamental de la experiencia del cliente bancario. Muchos clientes todavía valoran el contacto directo, especialmente para consultas complejas, resolver problemas sensibles o recibir asesoría financiera a la medida. De hecho, los aspectos de “Atención al Cliente” figuran entre los principales factores que impactan la experiencia en la banca chilena, representando cerca del 39% de las menciones de clientes, aunque con un desempeño percibido relativamente bajo (37/100). Esto indica que existe margen de mejora en la calidad de la atención humana: los clientes quieren ejecutivos empáticos, ágiles y resolutivos
Desafíos en el customer journey de la banca actual
El viaje del cliente bancario hoy es omnicanal: suele comenzar en canales digitales (por ejemplo, el cliente navega por la app para un pago, o consulta información en la web) y, si todo funciona bien, la experiencia fluye sin intervención humana. Pero cuando surge un inconveniente o una necesidad especial, ese viaje puede trasladarse a un canal tradicional (llamar al banco o visitar al ejecutivo en persona). La digitalización afecta cada etapa del journey, agilizando pasos rutinarios, pero también elevando las expectativas de los consumidores. El desafío para la banca chilena está en lograr un equilibrio óptimo entre conveniencia digital y calidez humana. Los datos muestran que la “Facilidad y Usabilidad” de las plataformas es el factor más valorado (presente en 64% de las interacciones, con un desempeño de 61/100) – los clientes premian las apps intuitivas y procesos simples. Sin embargo, también anhelan sentirse valorados: la dimensión de “Afinidad y Preferencia” (conexión emocional con la marca) obtuvo uno de los puntajes más bajos (8/100) pese a representar el 21% de las menciones de clientes. Esto evidencia que construir lealtad va más allá de lo transaccional. En la era digital, los bancos deben esforzarse en personalizar la experiencia (por ejemplo, usando inteligencia artificial sin deshumanizar el contacto) y en capacitar a sus colaboradores para brindar un servicio cercano y consistente en los momentos de la verdad del cliente.
En conclusión, la experiencia del cliente en la banca chilena se ve profundamente impactada por la digitalización: los canales digitales eficientes elevan la satisfacción, pero el rol del factor humano sigue siendo crítico para lograr la fidelidad a largo plazo. Las instituciones que logren integrar ambos mundos – tecnología y trato personalizado – de manera complementaria serán las que marquen la diferencia en un mercado cada vez más competitivo y exigente.
