Las Experiencias de Servicio y las Evidencias que las Sostienen
por Emilio Deichler C. Presidente Alco Consultores
Un objetivo permanente de las estrategias del Marketing de Servicio es la calidad de la experiencia con que nos relacionamos con los clientes. Experiencias sorprendentes, memorables, reproductoras de nuevas visitas o compras de ese cliente esquivo.
Experiencias que generan en los clientes la recomendación de una marca o producto, son objetivos permanente y afortunadamente medibles. Las experiencias de servicio están estructuradas en torno a evidencias de servicio que determinan la característica diferenciadora de esa experiencia. La experiencia de servicio es finalmente una suma de evidencias ordenadas y estructuradas como resultado de un diseño previo.
Estas evidencias, son comportamientos, promesas o condiciones singulares que agrupadas se transforman en una característica que el cliente reconocerá y en algunos casos buscará:
“tienen una forma de atender que me agrada y me da confianza”
“Siempre me atienden rápido”
“voy siempre porque tienen el mejor precio”
“sus locales están muy bien iluminados”
“la gente es muy amable”
Confianza, rapidez, precio, iluminación, amabilidad.
Todas evidencias que estructuradas en forma de característica de la experiencia, se transforman en
evidencias permanente de la experiencia de una marca. ¿Medimos la experiencia, pero sabemos de qué está construida esa experiencia?
La Muralla
Las experiencias de servicio son en mi concepto una gran muralla. Sólida, visible, reconocible, con propietario reconocido. Una muralla con características propias. Murallas diseñadas por arquitectos especialistas.
Pero las grandes murallas, las buenas murallas, se construyen con buenosnladrillos, con buena mampostería. En el trabajo de la mampostería, es necesario elegir bien cada piedra o ladrillo, instalarlo y ubicarlo con delicadeza y con cierto arte, propio de un oficio delicado.
Son partes sólidas, que garantizan la permanencia de la muralla. El arquitecto diseña, el albañil ejecuta, en una sinfonía coordinada que tiende a la perfección. Es un arte en si mismo. Cuando miramos esta analogía entre una muralla y las experiencias, podemos darnos cuenta que las experiencias son un todo construido por partes, perfectamente diseñadas y mejor aún ejecutadas.
Debemos entonces identificar las partes, los ladrillos, las piedras que formarán esa mampostería de experiencias. Identificar a los arquitectos y a los albañiles que serán parte de esta obra de
construcción.
La mampostería de la experiencia se construye con las EVIDENCIAS DE SERVICIO. Aquellos elementos o pasos de la experiencia que se eligen, que se diseñan y se integran en un todo armónico, como en una sólida muralla ejecutada por expertos. Evidencia de servicio es entonces la calidad del saludo a un cliente; la calidad de las instalaciones de una oficina o local, la rapidez y claridad en las respuestas y todo aquello que contribuye al diseño y ejecución de unas experiencias memorables.
Debemos revisar la calidad de nuestros arquitectos y sus diseños y también nuestros albañiles; esos artistas que ejecutarán la muralla. Su formación y capacitación; su experiencia en el tema. Su interés por ser los mejores.
En definitiva, lo importante no es sólo la muralla; son las partes de la mampostería y su ejecución lo que la hacen permanente y sólida.
¿Cuáles son las evidencias de la experiencia de servicio que construyen la
muralla de la experiencia de tu marca?
