American Airlines omnicanalidad digital y presencial
Dos semanas atrás el Sr. y Sra. Springfield vivieron una experiencia con American Airlines que desde mi perspectiva permite ilustrar un modelo de customerexperience en el cual se integran y potencian las variables digitales y presenciales. Dicha experiencia ilustra como la disciplina del customerexperience se encuentra transitando desde un paradigma fundamentalmente presencial a un paradigma en el cual la experiencia presencial es modificada e integrada en parte o en su totalidad por una experiencia virtual.
Cuando el matrimonio Springfield llegó al terminal no. 8 en el aeropuerto JFK para abordar un avión operado por American Airlines con destino a Santiago de Chile, con escala en Miami, se acercaron a uno de los countersde la aerolínea, con el objetivo de enviar la maleta por bodega. En ese momento se encontraron frente a un ejército de tótems, a través de los cuales, según informó un representante que circulaba entre estos, eran auto gestionables, escaneando un código QR. En ese momento a la Señora Springfield laasaltó la duda de si la maleta podría extraviarse dado el trasbordo en Miami y prefirió preguntar si habría una opción presencial,para asegurarse que el equipajellegaría a destino en tiempo y forma. El asistente, a cargo de la sección de tótems, le indicó que dicha opción estaba a disposición de los pasajeros y que se dirigiera al área contigua que se ubicaba a pocos pasos de allí.
Después de ser atendidos en el counterpor una representante de la aerolínea, quien les aseguró que no habría problema alguno con el trasbordo del equipaje, el matrimonio se dirigió al salón VIP. En el transcurso del trayecto ambos recibieron un mensaje a través de la aplicación de American Airlines a sus celulares que les comunicaba que el equipaje había ingresado al sistema. Estosorprendió gratamente a ambos, confiriendo mayor garantía acerca del equipaje.Durante los días previos al embarque, habían recibidomúltiples mensajes alertando sobre información pertinente a los distintos procesos necesarios para el viaje: recordatorios de fechas, documentación (cuyos datos ya habían sido archivados en vuelos anteriores), boardingpass, pronóstico del tiempo, salones VIP, estado del tráfico, entre otros.
Una vez que aterrizaron en Miami recibieron mensajes adicionales, indicando la puerta de embarque y tiempo de desplazamiento para llegar a esta. Y poco antes de embarcar,recibieron un mensaje que indicaba que el equipaje estaba ya en la bodega de la aeronave. Luego, a la llegada a Santiago recibieron otro mensaje precisando la cinta de recogida del equipaje.Un día más tarde la aerolínea envió una encuesta recopilando datos de la experiencia, los cuales permiten cotejar en forma empírica las variables y contribuciones relativas a la construcción de la lealtad del cliente, que luegoactúan de input para la mejora continua.
Esta experiencia, combinación de variables digitales (remotas) y presenciales, constituyen un nuevo desafío para las empresas y exige una redefinición del paradigma sobre el cual se construyeron las bases teóricas y metodológicas del customerexperience a fines de los años 80. La primera observación es que en la experiencia del cliente, en todo suviaje ,está hoy en día inserto en un contexto de omnicanalidad, lo que requiere de un diseño más complejo e interdependiente entre lo digital y lo presencial. En el caso de American Airlines se puede observar que su diseño considera distintos segmentos de clientes que se distribuyen de extremo a extremo, entre nativos digitales y aquellos cuyas habilidades distan mucho de lo que se requiere para desempeñarse exitosamente en el campo digital. Por lo tanto el cliente tiene a su disposición, como fue el caso del matrimonio en cuestión, elementos presenciales, para aquella porción de la experiencia del cliente que sí lo requería.
Un segundo elemento es el diseño de la experiencia que permite el registro y almacenamiento de los datos del pasajero: pasaporte, fecha de nacimiento, nacionalidad,entre otros,que se realiza en una sola oportunidad. American Airlines, al igual que otras aerolíneas líderes, cuentan con un archivo de datos, que no requiere que el pasajero vuelva a ingresar los datos necesarios para obtener el boardingpass y así evitar pasos innecesarios, como el formar una fila y ser parte de la espera. En su defecto el pasajero se dirige en forma directa a la puerta de embarque (después de pasar por seguridad). Con el advenimiento de una experiencia digital, el factor tiempo y el esfuerzo involucrado en un proceso determinado, requiere la administración de las expectativas del cliente en función de variables operacionales de mayor precisión y rapidez.
Un tercer elemento es la calidad, pertinencia y fluidez de la información. En el caso bajo análisis, esta fue secuenciada en términos del flujo de las etapas del viaje. Al comienzo aparecen los recordatorios de la fecha del viaje, avanzando a procesos que acompañan al pasajero en la preparación de la documentación, elección de asientos e inclusive cambio de destino o fecha, en caso de ser necesarios. El contenido de la información, como en el caso del equipaje, fue precisa y atingente a las variablescríticaspara la experiencia del viaje. Lo mismo con las alertas, que informan de cualquier cambio en el itinerario, como hora y puerta de embarque.La comunicación de dicha información evita el levantarse y caminar a la pantalla de llegadas y salidas. La comunicación se establece en tiempo real, dada la continua posibilidad de modificación de alguna de las variables del viaje.
Volviendo a el matrimonio Springfield, a quien tuve la oportunidad de conocer por coincidencias de la vida, me manifestaron que su experiencia la podían calificar de sorprendente, acogedora y contenedora. En particular, mencionaron la alegría que sintieron al recibir el mensaje sobre la custodia de su equipaje, que era lo que más los preocupaba.
Miguel Correa
Director Ejecutivo
