¿Cómo generar experiencias efectivas, eficientes y memorables?

Covid 19 y las Experiencias Digitales

El contexto COVID ha demostrado que los sistemas de gestión de experiencia fallan por la falta de coordinación entre los diferentes estamentos que integran una misma organización. La gestión en “silos” de la experiencia del cliente, rara vez puede llegar a buen puerto.

En el ESE Business School, hemos estudiado varios casos de éxito de empresas chilenas y latinoamericanas, y pensamos que aquellas que alcanzan la excelencia en la orientación y gestión del cliente son las que sobresalen, al mismo tiempo, en 3 dimensiones: Efectividad, Eficiencia y Experiencia. Son empresa E3 (Efectividad x Eficiencia x Experiencia) porque no basta con ser excelente en una o dos de las tres dimensiones. Al tratarse de efectos multiplicadores un bajo desempeño en alguna de ellas afectaría el resultado general, por ello hay que ser excelso en las tres dimensiones.

Modelo E3

Componentes del modelo E3

Efectividad: Entendemos por efectividad la capacidad de una organización para brindar al cliente lo que necesita mejor que lo que lo hacen sus competidores. Es decir la empresa tiene que tener una clara definición de su ventaja competitiva. Por ejemplo, Cornershop es efectiva porque brinda comodidad y ahorro de tiempo a sus clientes. Adicionalmente, un servicio efectivo debe reconocer la posibilidad de fallo y por tanto debe incorporar la recuperación del cliente como una oportunidad de sobrepasar las expectativas y de mejorar. Siguiendo con el mismo caso, Cornershop utiliza el sistema de compensación cuando hay errores en la entrega.

Eficiencia: La eficiencia operativa consiste en lograr una utilización adecuada de recursos, eliminando desperdicios, optimizando procesos e integrando sistemas con proveedores. Las empresas de servicio que son excelsas en este ámbito logran ventajas competitivas sobre sus competidores porque cuentan con mayor margen de maniobra en situaciones de alta competencia. La eficiencia operativa es clave no sólo para asegurar la sustentabilidad financiera del negocio sino además para brindar una experiencia sin igual al cliente.

Experiencia: El último elemento del modelo E3 es la experiencia, definida como la valoración de toda interacción directa entre clientes y la organización, de carácter holístico y subjetivo. Para operacionalizar el diseño y la gestión de la experiencia es posible separarla, otra vez, en tres dimensiones distintas y complementarias.

Útil -> se refiere a la racionalidad del cliente que ve satisfecha sus necesidades a nivel transaccional, lo que depende de cada propuesta de valor. Que una experiencia sea útil para el cliente es la condición básica de la relación.

Fácil -> consiste en minimizar el esfuerzo que debe realizar el cliente para interactuar con nuestro servicio e incluye, entre otros, los tiempos de acceso y espera. Hacerle la vida más fácil al cliente es uno de los atributos que más impacta en su satisfacción.

Placentero -> apela al consumidor emocional que disfruta o sufre de nuestro servicio. Así, sentirse seguro, involucrado y divertido sumará a la experiencia, mientras que la incertidumbre y los miedos restarán valor a la interacción. Cuando la experiencia es placentera genera alta recomendación entre los clientes.

¿Cómo conocer el nivel E3 de mi organización?

Hemos desarrollado un procedimiento que permite levantar los puntos fuertes y débiles de una organización, en las dimensiones E3.
El diagnóstico comienza con en el entendimiento en profundidad del modelo de negocio de la organización, así como de la propuesta de valor y de los detalles del sistema operativo y de la entrega del servicio. Para esto, medimos el nivel de E3 a partir de la aplicación de 3 instrumentos diferentes: cuestionario con datos y métricas “duras” de la organización y la visión de la alta dirección, cuestionario E3 que permite conocer el grado de madurez “percibido” dentro de la organización y el grado de divergencia de estas percepciones, y un workshop semi estructurado donde se discuten los resultados de los dos instrumentos anteriores.

Con toda esta información se elaboración de un informe diagnóstico de las 3 dimensiones, con recomendaciones de mejoras concretas, líneas generales de acción y se relevan los focos de atención prioritarios.

Los riesgos de no cerrar el círculo

El carácter multiplicativo de E3 implica que cuando una organización está floja en una de las 3 dimensiones existe un alto riesgo de dañar la experiencia completa del cliente, por lo que es fundamental poner los círculos en acción.

1. Carencia de eficiencia –> Vagos

Son organizaciones que conocen bien a sus clientes y han diseñado la gestión de experiencia correctamente, cumpliendo con sus promesas (efectividad), pero han sido incapaces de lograr buenos resultados operacionales (eficiencia). En estas situaciones dejamos dinero sobre la mesa, por lo que sólo es posible sostenerse en industrias de alto margen como puede ser el lujo. Además, en el mediano plazo corremos el riesgo de que la ineficiencia operativa nos contamine la correcta ejecución y terminemos dañando la experiencia del usuario.

2. Carencia de efectividad –> Dinosaurios

¿Qué sucede con una empresa con un gran diseño en la gestión de experiencia y muy eficiente en la gestión operativa que no es efectiva? Esta organización es un dinosaurio, es decir una empresa que no se ha adaptado a las nuevas formas de satisfacción de necesidades de sus clientes. Kodak, Blockbusters y BlackBerry son buenos ejemplos de falta de efectividad. No podemos “dormirnos en los laureles” porque corremos el riesgo de extinguirnos.

3. Carencia de experiencia –> Regulados

En entornos regulados pueden existir empresas que siendo efectivas (cumplen la promesa) y eficientes (buen uso de los recursos) no tienen interés en mejorar la experiencia del cliente. Los reguladores intentan contrarrestar la tendencia a “abandonar” la experiencia con indicadores relacionados con la calidad de servicio, pero nunca consiguen los resultados de una empresa E3. Dejar de tener el foco en la experiencia nos vuelve muy vulnerables en caso de que la regulación que nos protege sea modificada.

Conclusiones

E3 es una metodología que pone foco en el cliente y en los sistemas de atención, desde la mirada comercial y la de operaciones, para lograr un diseño de experiencia que capture las necesidades actuales y futuras de los clientes. El modelo busca optimizar tres dimensiones claves en la gestión de relaciones con clientes: la eficiencia operacional, la efectividad en satisfacer necesidades de los clientes y la capacidad para diseñar e implementar experiencias placenteras. Sabemos que el camino hacia esta triple meta no es fácil, pero intentarlo permitirá tener una organización más rentable con clientes satisfechos.