Posicionamiento Experiencial: El Verdadero Posicionamiento de Marca

Por Fernando Arce G. Director de Consultoría, Alco.

El Posicionamiento es de gran relevancia para establecer la identidad de la marca, comunicar su valor diferencial y sobre todo atraer nuevos clientes. Si la experiencia es coherente y cumple con lo que se dice, se estarán sentando las bases para desarrollar la lealtad de este nuevo cliente. En caso contrario, la credibilidad y confianza en la marca quedarán significativamente mermadas y es por ello que las prácticas de CX se han centrado tanto en controlar la calidad en cada interacción.

Posiciona – Miento

Para generar confianza y credibilidad, la coherencia consistente entre la estrategia y su implementación desde su propósito, la promesa de marca, su propuesta de valor y, sobre todo, con los productos y servicios que se entregan, resulta muy relevante especialmente a la hora de reafirmar el posicionamiento, que en caso contrario será visto por el cliente como la descomposición de dicha palabra: “POSICIONA” y “MIENTO”.

Las brechas entre lo que el cliente desea, espera y recibe, tiene su paralelo en las brechas entre lo que la marca comunica, promete y entrega, pero estamos seguros que ellas no se producen por maldad o falta de talento, sino por simple desconexión o falta de integración entre los objetivos y el trabajo de equipos de marketing, comercial, operaciones y CX.

Lo primero para romper dicha desconexión es entender y es escuchar al cliente de manera unificada y con un mismo leguaje, con la misma prioridad, con la misma profundidad.

Posicionamiento Experiencial

Tradicionalmente se estudia el posicionamiento mediante asociación de atributos desde las percepciones del mercado, con el objetivo de que las comunicaciones de marketing puedan moldearlas hacia al posicionamiento deseado. El hecho de que sean “percepciones” y que estas sean “moldeables”, invalida la palabra “posicionamiento”, al menos, desde su concepto como objetivo, es decir, posicionamiento entendido como las ideas y asociaciones firmemente ancladas en la creencia de los consumidores.

Si vemos la perspectiva ya no del mercado, sino desde los clientes que han experimentado la marca, veremos que ellos ya no tienen percepciones, sino convicciones ancladas profundamente porque es la resultante de la verdad que ellos han vivido. Entonces, es en la experiencia donde realmente se materializa y solidifica el real posicionamiento de marca, perdiendo la propiedad de ser moldeable. En nuestros estudios vemos que cuando buscamos evaluar el servicio actual o presente (últimos 3 meses por ejemplo), los clientes, especialmente los detractores, espontáneamente sacan a colación los tremendos desaciertos, problemas y situaciones que le ocasionó la marca el año pasado o hace 2 años, y es que el cliente que ha experimentado la marca, no olvida y si lo hacemos mal, nos costará mucho que nos perdone, que nos dé una segunda oportunidad y más aún, cambiar lo que piensa de nosotros.

Entonces el real posicionamiento de marca debe medirse desde los clientes y desde la experiencia. Esta es la real verdad que la marca está dejando impresa en sus clientes y que ciertamente la transmitirán al mercado contando con la credibilidad de la persona, el amigo o familiar, y que, si bien tendrá menos alcance que las comunicaciones de marketing, tendrá mucho mayor efectividad en instalar creencias en los otros.

Poder Fidelizador

Otro factor interesante de abordar es que el porcentaje de asociación a un atributo no necesariamente indica relevancia y es importante relativizar el poder de cada atributo para construir lealtad de acuerdo a lo que valora el cliente. ¿Cuál es el mejor auto?, ¿El que tiene mejor rendimiento?, ¿el que tiene mayor seguridad?, ¿Mejor diseño o equipamiento?, ¿Menor tasa de fallas o reparaciones?. La respuesta está en lo que valora el cliente objetivo.

Entonces, entender también el mix de atributos que importa al cliente y cuánto aporta a su lealtad es de suma relevancia para no solo atraer sino también para retener y mantener a los consumidores. 

Poder Integrador

Si ampliamos los objetivos de venta a una venta asociada a lealtad, venta + retención, rentabilidad de la cartera, o pagamos comisiones por captaciones que se mantienen luego de 1 año, veremos cómo naturalmente los equipos empezarán a integrarse, porque hacemos que se necesiten los unos a los otros.

Pero como dijimos al principio, lo más importante es escuchar al cliente de manera unificada desde el entendimiento de la lealtad del cliente. Los atributos que un perfil de cliente valora y que determinan su lealtad, acaso, ¿son distintos a los que lo atraen al elegir un marca?. Claro que no, y es más, esa es la mejor prueba de coherencia y de confiabilidad que conduce a la confianza de marca.Entonces un estudio eficiente, entendible e integrado para la empresa, abordará la lealtad del cliente (NPS Relacional), los drivers que la determinan y cuánto aportan (Loyalty MIX), el Posicionamiento Experiencial (cuánta lealtad produce la marca en cada atributo) y sus GAPS (es decir, qué brechas tenemos y de qué tamaño es la oportunidad detrás de ellas).

Con ello tendremos todos los parámetros clave tanto gestionar el posicionamiento de marca, la atracción de clientes y las experiencias reales de los clientes. Si esto lo hacemos con la capacidad de abrir los promedios para observar las necesarias distinciones por segmentos socioeconómicos, actitudinales y de comportamiento, estaremos teniendo la perspectiva y claridad necesaria para tomar decisiones y pasar a la ACCION hacia el liderazgo de marca.