Paso de una experiencia presencial a una experiencia digital en un escenario post pandemia.

Paso de una experiencia presencial a una experiencia digital en un escenario post pandemia

En los años ochenta prácticamente todas las experiencias entre cliente y empresa ocurrían de manera presencial, con la excepción del teléfono y el correo. Los clientes iban al banco, farmacia, supermercado, servicios de impuestos internos, correos, entre otros. Por otro lado, los colaboradores de las empresas trabajaban desde una oficina. A partir de los años noventa, un nuevo tipo de experiencia emergió producto del desarrollo de la inteligencia artificial. Hoy las llamamos experiencias digitales, las cuales cada vez más conforman una proporción mayor del total de experiencias que un cliente establece con una empresa. La disrupción tecnológica también afectó profundamente las realidades del trabajo, al interior de la empresa, sobre todo en economías avanzadas.

La pandemia COVID-19 transformó, profundizó y aceleró la disrupción tecnológica en la economía, tanto en su estructura, en los procesos detrás de los productos y servicios ofertados, y también en su distribución. La respuesta del mundo empresarial al impacto global del confinamiento, independiente de su tamaño, requirió de dos transformaciones, ambas extraordinariamente rápidas: la relación con los clientes y la relación con los colaboradores o cliente interno. Las empresas han tenido que adaptarse, transitando velozmente desde un paradigma de experiencias presenciales a experiencias digitales.

Lo anterior, afecta cualitativa y cuantitativamente lo que las empresas conceptualizan y operacionalizan como programas de experiencia o en la jerga universal como customer experience. Esto implica una serie de transformaciones que afectan el core del negocio de cada empresa, para adaptarse al nuevo escenario de un mundo digital. El tránsito hacia este nuevo escenario requiere de refundar la relación cliente-empresa-colaborador. La historia de empresas exitosas, a través de múltiples estudios sectoriales, nos dice que solo cuando ambas relaciones están en equilibrio, la empresa logra fidelizar a sus clientes y rentabilizar su negocio.

En este contexto, me referiré a los principales ejes de estas transformaciones.

Digitalización: el avance de la pandemia ha masificado los comportamientos tecnológicos, desde las teleconferencias a las compras en línea. Estos han aumentado significativamente, tanto en la velocidad como en el alcance de la penetración de experiencias digitales. La consultora McKinsey estima que la digitalización entre consumidores y empresa avanzó en 8 semanas lo que se había proyectado para 5 años. Informes que dan cuenta de la ubicuidad del comercio electrónico, calculan de que en tres meses se avanzó el equivalente a diez años. El 80% de los gerentes de grandes compañías en EE.UU. tienen en sus planes inversiones cuantiosas en inteligencia artificial y Customer Feedback Platforms. La banca, entre otros sectores, ha visto un aumento importante en las transacciones digitales, llevando a un replanteamiento en la relación sucursales presenciales vs sucursales virtuales.

Seguridad: La cautela en los programas de compra, almacenamiento y privacidad son esenciales e integrales a las modalidades de comercio electrónico y su integración con los procesos internos de una empresa. En este contexto, los consumidores han originado movimientos globalizados, para protegerse del uso indebido de sus datos. Estos movimientos parecen estar encaminados a ser un factor crítico en la disposición de clientes a confiar en las declaraciones éticas, tanto en su relación con las redes sociales, como en su interrelación con proveedores de productos y servicios.

Data y Analítica: Este es el área en el cuál los programas de experiencia de clientes tienen el mayor desafío y vulnerabilidad. La capacidad de captar, analizar y monitorear a través del uso de inteligencia artificial, principalmente en los campos de data mining y analítica predictiva, han pasado a ser una variable higiénica en este nuevo escenario. El perfil, segmentación y comportamiento de los clientes, requiere de algoritmos cada vez de mayor complejidad, para atraerlos y retenerlos. Los avances en estas áreas son conducentes a estrategias cada vez más customizadas, al punto de visualizar una oferta única para cada cliente. Dentro de las principales variables que exige este nuevo mundo es la rapidez, eficacia, cumplimiento y amigabilidad en el uso de las nuevas aplicaciones. Aquellas empresas que no tengan estas competencias tendrán dificultades en mantener sus negocios, especialmente al no capturar en forma oportuna los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes. El cliente solo está a un click de cambiar de proveedor y llevar el negocio a la competencia.

Plataformas o software (Customer Feedback Platforms): El volumen y complejidad de la información necesaria para administrar un programa de experiencia de clientes requiere de plataformas que soporten y operacionalizen la bigdata que da cuenta de los indicadores de experiencia y monitoreo operacional, con especial énfasis en las complejidades del viaje del cliente en un ambiente omnicanal. Las plataformas deberán captar las múltiples navegaciones que se realizan, desde la búsqueda a la recepción de productos y servicios. Por otro lado, las plataformas seguirán integrando tecnologías disruptivas, como reconocimiento de voz, identificación de sentimientos, interacción colaborativa entre distintas áreas en la empresa y alertas, para mencionar líneas de continua innovación. Sin estas plataformas las empresas estarán literalmente ciegas frente a sus clientes.

Colaboradores/cliente interno: Las transformaciones en la relación cliente empresa tiene un correlato con lo que ocurre al interior de la empresa. En los años noventa irrumpieron en las oficinas los computadores personales, reorganizando los cargos, funciones y procesos colectivos, seguido de la disrupción de los smart phones y las redes sociales. En la segunda década del siglo XXI el advenimiento del cloud computing e inteligencia artificial a gran escala, hizo posible, trabajar desde cualquier punto del planeta. La pandemia ha acelerado la transformación del trabajo y la relación entre el colaborador, la empresa y el cliente. Un cálculo realizado por los profesores Nick Broom de Stanford University y Steve Davis de Chicago University, estiman que dos tercios del PIB Norteamericano durante el mes de mayo 2020, fue producto del trabajo remoto en casa; un cambio más veloz que en tiempos de guerra.

Lo que se ha llamado “la muerte de la distancia” es un cambio de paradigma, que contribuirá a combinar el trabajo solitario desarrollado en casa con el trabajo colaborativo en la oficina. Estudios muestran que en el corto plazo, alrededor de un cuarto del trabajo, seguirá operando desde casa.

En resumen, el advenimiento de la inteligencia artificial, acelerada dramáticamente por la pandemia, ha transformado la relación cliente-empresa-colaborador, mutando las experiencias desde una modalidad presencial a una modalidad digital o virtual. Es en este nuevo escenario competitivo que se dará la batalla por el cliente final. El desenlace será producto de la capacidad empresarial de integrar las nuevas tecnologías, en un ambiente de innovación exponencial, característico e integral de dichas tecnologías. En este contexto es donde los programas de experiencia de clientes, que también incluyen a los colaboradores, requieren de un nuevo paradigma.