Evaluación e impacto de canales digitales en la experiencia

Sabemos que en nuestra relación como clientes o consumidores con las distintas empresas cada vez surgen más canales o instancias de relacionamiento, compras, resolución de problemas o simplemente para aclarar dudas. Páginas web y las aplicaciones móviles siguen siendo los canales digitales con mayor frecuencia de uso, pero Redes Sociales, Chatbot o atenciones vía Whatsapp son interacciones cada vez más comunes.

¿Cómo estos nuevos canales se relacionan, conviven o absorben otras formas digitales de relacionamiento con clientes con más trayectoria de uso, como las Aplicaciones móviles, sitios web, el correo electrónico? ¿Cómo conviven con el canal remoto Call Center y con las Sucursales físicas?

Quizás de buenas a primera pensamos que los clientes se transforman en un tipo de consumidor con comportamientos íntegramente digitales, una vez que experimentan y se afiatan en esos canales, pero en la práctica no es así. Las personas utilizan de distinta forma y con distinta intensidad cada canal, y nuestro estudio nos permitió construir diversos cluster o grupos de clientes: Usuarios asiduos, Usuarios intermedios y Usuarios de baja intensidad (los que serán analizados en otro artículo de esta edición).

Evidentemente, existen industrias con una baja intensidad de uso de canales digitales ¿Se puede incentivar y digitalizar aún más la experiencia?Pensamos que sí, pero¿por qué deberían hacerlo? Los resultados del estudio de este año demostraron que en la medida que las personas utilizan con mayor intensidad cada canal digital, mejor es la experiencia global percibida con la marca (mayor NPS®). Y un aspecto que llamó bastante nuestra atención es que aquellos que ocupan siempre o frecuentemente las Redes Sociales o el Asistente Digital muestran mejor NPS® que los que ocupan con alta frecuencia cualquier otro canal; pareciera que quienes logran operar de manera correcta con esos nuevos canales digitales logran efectivamente una mejor relación con las empresas.

Sabemos que cada canal digital tiene sus particularidades y formas de operar de cara a los usuarios. Ahora, independiente de lo anterior, desde la propia voz de los clientes, los atributos que transversalmente son más relevantes en el uso de los canales digitales en toda la experiencia digital son:

• Información y contenidos completos y claros
• Utilidad y que sirva para lo que se busca hacer
• Estabilidad y no falla cuando son usados

Aspectos como el diseño y la estética, o bien la facilidad de uso y rapidez para obtener lo buscado son elementos que menos determinan la experiencia digital. No significa que no sean relevantes para los clientes, sino que en la conjunción de todos los principales atributos de los canales digitales (donde además está la Seguridad de uso) éstos son menos preponderantes o determinantes para la percepción global, respecto a los tres mencionados previamente (información, utilidad, estabilidad).